Bloomberg：蘋果如何統治世界？
作者：AustinCarr，MaxChafkin，Bloomberg；編譯：鄧通，金色財經一、Macintosh（簡稱Mac）
1984年超級碗的傳奇是一個弱者的故事，但不是球場上的故事。在第三節比賽期間，8000萬球迷觀看洛杉磯突襲者隊擊敗衛冕冠軍華盛頓紅人隊，一則廣告顯示，一隊身穿制服、面色灰白、剃著光頭的男子列隊走進劇院。一個巨大的電幕上，一個隱約可見的老大哥形象高呼社會“光榮”統一為“純粹意識形態的花園”。直到一名年輕女子沖上前來，用大錘砸碎了屏幕，獨裁者才啞口無言。“你們會看到，”一位解說員吟誦道，“為什么1984年不會像1984年一樣。”
喬布斯與第一代Macintosh電腦。攝影師：MichaelLAbramson/GettyImages
公司發言人在一份聲明中表示：“我們始終秉持著開拓進取、勇于冒險的精神，我們只生產能夠賦予人們力量并豐富他們生活的產品。人們選擇蘋果產品是因為他們喜歡它們、信任它們，并且每天都在使用它們。”
今年8月，美國政府的訴訟變得更加緊迫，因為一名聯邦法官在另一起案件中對谷歌做出了不利判決，該案件部分取決于谷歌與蘋果的默認搜索協議。（谷歌已表示將上訴。）綜合起來，這兩起案件提出了一個問題，即我們如何看待世界上一些最成功的科技公司。這些曾經被廣泛視為企業主導地位的平衡器的企業，是如何發現自己擁有了超凡的權力和影響力的？長期以來一直認為自己是言論自由倡導者的蘋果，是如何被指控使用它曾經嘲笑過的奧威爾式策略的？蘋果的實力是來自于其廣受喜愛的產品的實力，還是來自于該公司設計這些產品以排擠競爭對手的方式？
這些問題的答案對蘋果股東來說意義重大。該公司正與越來越多的合作伙伴發生糾紛，其中包括銀行、電影制作人、汽車制造商、應用程序開發商和客戶，他們開始懷疑蘋果是否仍然是他們多年或幾十年前愛上的那股創造力。對于我們其他非股東來說，影響同樣重大。我們比以往任何時候都更加生活在蘋果的世界里，這在很大程度上是有意為之。二、iPhone
諷刺的是，蘋果早期的成功源于其開放性。盡管Mac運行的操作系統在理論上限制了外部開發人員可以做的事情，但在軟盤的鼎盛時期，幾乎沒有限制和監督。AldusCorp.創始人保羅·布雷納德(PaulBrainerd)的PageMaker軟件被認為拯救了售價2,495美元的Mac，避免了被當作昂貴的玩具。他說，他甚至不記得當時看到過蘋果最初的《人機界面指南》的副本。“一位蘋果銷售代表帶著兩臺Mac來到我們的辦公室，說：‘拿來，用它們做你想做的事，’”布雷納德回憶道，他很快就創造了“桌面出版”一詞。3
喬布斯主張對蘋果的集成硬件和軟件進行嚴格控制4，但他在1985年被趕下臺，那一年PageMaker發布。12年后，當他重返蘋果時，他迫切需要開發人員為新款iMac開發軟件，因此蘋果的控制權一度很松散。1998年，在iMac發布前一個月，喬布斯在紐約舉辦的一場蘋果發布會上吹噓說，蘋果已經積累了177個第三方應用程序。以今天的蘋果標準來看，這個數字微不足道；但當時，喬布斯稱這是一個“巨大”的里程碑。
隨著公司產品越來越受歡迎，其與開發者的關系也開始發生變化。21世紀初期，蘋果阻止了其他公司建立自己的數字商店直接向iPod銷售音樂的嘗試。這讓客戶以每首99美分的價格從iTunes購買歌曲變得簡單，可以說這也幫助iPod大獲成功。這也確保了蘋果能獲得約30%的銷售額。30%的“稅”在iPhone時代成為常態——不僅針對音樂，也針對通過AppStore銷售的任何軟件。在蘋果看來，考慮到運營龐大市場的成本，這種傭金非常合理。布雷納德表示，與當年實體零售商從其套裝軟件中抽取的傭金相比，30%只是微不足道的。
有了這個虛擬店面，喬布斯能夠強制執行更多蘋果的指導方針。從2008年開始，軟件開發人員必須將每個移動應用程序和更新提交給蘋果的審核團隊，然后才能將其提供給iPhone用戶，蘋果認為這一過程是維護設備質量和安全性的關鍵。坐在iMac前的大量員工每天要評估30到100個應用程序，拒絕那些糟糕、欺詐、淫穢或其他令人反感的軟件。據當時的負責人菲利普·舒梅克(PhillipShoemaker)說，如果他們搞砸了，批準了喬布斯認為不應該批準的東西，首席執行官本人就會責罵審核團隊。2010年代在蘋果工作的四名前應用程序審核員表示，蘋果的規定似乎是武斷執行的，并為了滿足其經濟利益而扭曲。蘋果表示，審核員的決定是基于蘋果的指導方針，而不是主觀性，應用商店大大降低了開發者接觸消費者和賺錢的門檻。
喬布斯出席蘋果2007年舊金山全球開發者大會。攝影師：KimKulish/Corbis/GettyImages
隨著蘋果的規則清單越來越長，對新審核員的培訓有時要延長到兩個月或更長時間。這些規則在某些方面變得異常精確（公司曾一度下令禁止發布“放屁、打嗝、手電筒和愛經”應用，理由是應用供大于求），而在其他方面則變得模糊不清（它不接受“復雜或不太好”的應用）。蘋果還禁止以新奇的方式添加應用內購買或訂閱，因為這些方式可以讓開發者規避30%的費用。發給開發者的拒絕郵件往往不透明，幾乎沒有關于如何糾正軟件問題的信息。蘋果表示，其審核團隊每周會接到1,000多個來自開發者的電話，幫助他們解決合規問題，對于那些認為自己遭到不公平拒絕的人，蘋果有一個上訴程序。
喬布斯的嚴格標準和表演天賦（體現在他在產品發布會上用“還有一件事”這個諷刺性短語來預告最大新聞）帶來了豐厚的回報。到他2011年去世時，AppStore已經成為一個龐大的經濟體，上面列出了50多萬個適用于iPhone和iPad的應用程序。那一年，蘋果銷售了7200萬部iPhone和3200萬部iPad，市值升至約4000億美元，幾乎是微軟的兩倍。如果你未滿40歲，可能很難理解那是多么令人眼花繚亂的逆轉。在整整一代人中，蘋果電腦一直是弱勢一方，只屬于孩子、平面設計師和比爾蓋茨仇敵的小眾市場。喬布斯去世五年前，也就是iPhone發布前夕，微軟的價值仍相當于四個蘋果。現在，弱勢一方成了王者。
喬布斯選擇繼任者是為了鎖定這些收益。蒂姆·庫克不是設計大師，而且人們認為他對業務的創意方面也不太感興趣。顯然，他也不認同喬布斯對普通個人電腦千篇一律的厭惡。庫克是一個流程專家，也是一個削減成本的人。他曾負責蘋果的硬件供應鏈，這一職位是他在康柏公司和之前在IBM做過的培訓的結果。IBM是計算超級巨頭，蘋果在《1984》廣告中含蓄地稱其為老大哥。
對于喬布斯和他的副手來說，庫克的成果介于天才和奇跡創造者之間。他將倉庫庫存從一個月的庫存量削減到一天的庫存量，消除了生產過剩的高昂風險。他將蘋果的供應鏈轉變為一個按訂單生產的強大企業，可與當時效率的黃金標準戴爾相媲美。他與臺灣制造商富士康談判，讓蘋果在cn組裝設備，而成本遠低于由其他地方的蘋果工人生產這些設備的成本。
所有這些對蘋果來說都是好事，它能夠以低廉的價格生產高端手機，同時實際上吞噬了全球智能手機行業的大部分利潤。另一方面，該公司的供應商經歷了類似“沃爾瑪效應”的現象——這一術語被用來描述將大量業務傾銷給小公司或社區所造成的混亂，有時會帶來災難性的后果。富士康的員工大多是年輕的流動人口，他們譴責工資極低、工作時間長，他們和人權倡導者稱這些工廠就像勞工營，工人們每間房睡10個人。2010年上半年，至少有10名富士康工人自殺。“我內心空虛，”一名工人當時告訴彭博新聞社。“我沒有未來。”
富士康提高了工資，開通了熱線電話，安裝了自殺預防網，蘋果宣布危機已解決。然而，在隨后的幾年里，勞工活動家的批評成了家常便飯。5蘋果的辯護者認為，對富士康的抱怨可能與其說是蘋果的問題，不如說是cn貧困工人的生活問題。另一方面，蘋果并不總是如此執著于支付盡可能低的工資。最初的Mac是在加利福尼亞州弗里蒙特組裝的。
富士康及其股東發現與蘋果的合作利潤豐厚，6但一些不那么重要的供應商則抱怨稱，這些策略在最好的情況下是漠不關心的，在最壞的情況下則是掠奪性的。其中最臭名昭著的是GTAdvancedTechnologiesInc.。2013年，該公司與蘋果簽署協議，在亞利桑那州梅薩開設一家工廠，生產藍寶石，旨在使iPhone屏幕更加耐用。不到一年，該公司就破產了。在一份破產聲明中，GTAdvanced的一位高管指責蘋果采取了“典型的誘餌轉換策略”和獨裁定價，導致該公司承擔了所有風險，據稱他曾要求團隊“穿上大男孩的褲子，接受協議”。藍寶石屏幕從未到貨，蘋果對GTAdvanced的定性提出異議，并指責該公司管理不善，之后便放棄了。（GTAdvanced后來與美國證券交易委員會（SEC）達成和解，但并未承認存在不當行為，該訴訟指控其誤導了投資者。蘋果在與GT投資者提起的集體訴訟達成和解后，也否認存在不當行為。）
在接下來的十年里，一種模式逐漸顯現。蘋果會與關鍵部件的供應商簽訂一份長期協議，同時秘密設計內部替代品，最終使該供應商失去競爭力。例如，2017年，該公司告訴為iPhone圖形處理器提供設計的ImaginationTechnologiesLtd.，它現在正在開發自己的芯片版本，即圖形處理單元(GPU)。Imagination聲稱替代芯片侵犯了其專利，相當于盜竊。蘋果最終同意了一項新的許可協議，但當這一切發生時，Imagination的股價已經暴跌，并被出售給一家cn支持的私募股權公司。
三年后，蘋果公司宣布將結束與英特爾公司的長期合作關系，轉而選擇使用所謂的“蘋果芯片”。這些芯片由蘋果公司自行設計，并由英特爾的競爭對手臺積電制造。這一決定可以理解，其他大型科技公司也采取了類似的舉措。英特爾曾多次推遲其下一代芯片的發布，并落后于臺積電。但蘋果的舉動恰逢英特爾尚未完全恢復元氣的下滑。
這一系列事件具有地緣政治影響。英特爾是最后一家生產自己的最先進芯片的美國半導體公司，而不是將生產外包給臺灣或韓國的工廠。因此，蘋果公司不僅僅是將其供應鏈方法強加給合作伙伴。在某種程度上，它是將其模式強加給美國半導體行業，而半導體行業是美國經濟和國家安全的關鍵組成部分。三、由Apple打造
2020年8月，熱門游戲《堡壘之夜》的制作公司EpicGamesInc.向世界推出了一個新角色：TartTycoon。7他穿著時髦的西裝，表情輕蔑，頭像史密斯奶奶。如果不是Epic選擇介紹他的方式，這個頭像明顯是庫克的替身，人們可能沒有注意到這一點：這是對蘋果著名超級碗廣告的逐個鏡頭模仿。
在Epic于社交媒體上發布的惡搞視頻中，TartTycoon出現在類似于雷德利·斯科特想象中的電幕上。“多年來，他們為我們獻出了歌曲、勞動和夢想，”他怒吼道。“作為交換，我們拿走了我們的貢品、利潤和控制權。”Fortnite角色沒有用錘子，而是用一把彩虹色的獨角獸形狀的鎬子砸碎了屏幕。“Epic打破了應用商店壟斷，”文字寫道，邀請游戲玩家“加入戰斗，阻止2020年成為1984年。”
與許多蘋果的批評者一樣，Epic首席執行官蒂姆·斯威尼(TimSweeney)從小就是蘋果的粉絲，也是喬布斯在1998年力捧的最初的iMac開發者之一。但近年來，斯威尼一直在敦促庫克和其他高管允許軟件公司在iPhone上開設自己的應用商店，這將使Epic能夠繞過蘋果的內容限制和高額費用。
這一建議與AppStore的官方條款相悖，但并非完全不可能。蘋果已經與亞馬遜公司達成秘密協議，將亞馬遜的銷售傭金減半至15%，以換取在AppleTV上推出PrimeVideo。蘋果還曾私下警告Netflix公司，除非這家流媒體巨頭停止測試取消應用內訂閱購買，以完全避免蘋果的費用，否則它將取消類似的安排。8蘋果還允許騰訊控股有限公司及其擁有9億用戶的即時通訊應用wei_xin創建可以訂餐或叫出租車的內部“小程序”9，從而違反了自己的規定。蘋果表示，它不會偏袒任何開發者，與優質視頻流媒體和小程序相關的規則最終會統一執行。2020年末，蘋果宣布將允許任何收入低于100萬美元的開發者支付15%的傭金，而不是標準的30%。
Epic沒有wei_xin那樣的影響力，但騰訊是Epic的投資者，而《堡壘之夜》是一部大片。因此，在公開表達自己的擔憂之前，斯威尼試圖進行談判。6月，他給庫克和幾名副手發了一封電子郵件，要求蘋果允許Epic和其他開發商的競爭應用商店像在PC上一樣開放軟件分發。在蘋果提出反對后，他于8月13日凌晨2:08發送了另一封電子郵件，宣布Epic將“不再遵守蘋果的支付處理限制”，而是在《堡壘之夜》中推出自己的商業系統。換句話說，斯威尼單方面決定停止支付蘋果稅。蘋果的回應是將《堡壘之夜》從應用商店中下架。幾個小時后，Epic發布了“1980-堡壘之夜”。它還提起了長達65頁的訴訟。
一名聯邦法官最終裁定，Epic違反了與蘋果的合同，AppStore本身是合法的，但蘋果必須做出一項重要調整。Epic和其他開發者應該被允許在網絡上鏈接到他們自己的支付系統，從而避開蘋果的部分費用。但當蘋果后來增加這一功能時，它還引入了新的規則和費用，使得外部購買選項變得毫無意義。任何采用這一新系統的開發者都必須同意與蘋果分享其網站交易記錄，接受審計，并對iPhone之外發生的任何支付支付27%的傭金。這個數字似乎很重要。信用卡處理費通常約為3%，這意味著蘋果實際上用一個加起來相同數字但文書工作多得多的稅款取代了30%的稅款。Epic大聲抗議，在一份法律文件中辯稱“蘋果所謂的合規”是“*騙*局”。兩家公司又回到了法庭上。
盡管如此，Epic的訴訟標志著蘋果與軟件制造商以及其整個生態系統所依賴的合作伙伴關系的轉折點。SpotifyTechnologySA等少數公司對蘋果競爭對手服務的內在優勢感到非常憤怒，他們開始直言不諱地批評他們所指稱的反競爭做法。與此同時，在蘋果帝國的許多其他角落，強大的合作伙伴開始在幕后抱怨。蘋果表示，絕大多數合作伙伴都因與該公司合作而蓬勃發展，其高標準旨在為客戶提供最好的產品。
一家心懷不滿的合作伙伴是高盛集團，該公司兩年前與蘋果聯手推出了AppleCard，這是一張鈦金信用卡，有望顛覆消費金融。據該投資公司一位前高級經理稱，高盛團隊發現蘋果的同行在從法律合規到營銷等所有事情上都極其傲慢地討價還價。當這張卡發布時，它打出一句口號，說它是“由蘋果而不是銀行創造的”，這讓高盛的高管們很不高興。“人們的反應是，‘你這東西是你自己做的是什么意思？因為你不知道如何貸款或遵守法規，’”這位經理回憶道。“感覺我們只是一個供應商，而高盛不習慣被當作供應商對待。”高盛發言人拒絕置評。
底特律也出現了類似的情況。AppleCarPlay是一款用于在汽車屏幕上顯示iPhone應用程序的軟件，最初被認為是駕駛員的一項便利設施。然而，最終，一些汽車制造商開始擔心蘋果試圖將自己不可逆轉地融入他們所有的汽車中。2022年，蘋果宣布CarPlay將擴展到速度表、氣候控制、油量表和其他領域。熟悉通用汽車公司想法的人士表示，蘋果很少聽取產品反饋，而是將通用汽車的汽車視為其軟件的分銷中心。通用汽車戰略與創新高級副總裁艾倫·韋克斯勒(AlanWexler)今年早些時候告訴彭博商業周刊，下一代CarPlay可能會將其汽車變成“你駕駛的iPhone”。蘋果表示，CarPlay是可選的，汽車制造商可以免費集成。
此時，蘋果的文化影響力已遠遠超出了科技領域，并進入了好萊塢。優質流媒體服務AppleTV+制作了一部真正的現象級作品，即格格不入的情景喜劇《泰德·拉索》。然而，在部門的其他部門，藝術家開始提出與任何iPhone開發者都極為相似的投訴，稱一家公司愿意大幅超支或以看似武斷、不明確或完全奇怪的理由關閉項目。該公司一檔節目的制片人表示，整個努力讓人感覺空洞而自私，就像“世界上最富有的公司在內部進行品牌推廣活動，只有在零利率環境下才有意義。”
蘋果公司取消了一部由奧斯卡獲獎編劇科德·杰斐遜（CordJefferson）聯合創作的情景喜劇，10因為庫克顯然對已停播的博客Gawker懷恨在心，Gawker是杰斐遜的前雇主，也是該劇的靈感來源。該公司與喜劇演員喬恩·斯圖爾特（JonStewart）斷絕了關系，原因是他們在如何報道涉及蘋果業務的話題上存在創意分歧。今年春天，斯圖爾特重返《每日秀》，采訪了聯邦貿易委員會主席莉娜·汗（LinaKhan），后者一直在領導拜登政府的反壟斷打擊行動。
在之前的片段中，斯圖爾特曾發表獨白，溫和地嘲諷科技高管對人工智能做出荒唐的斷言。他對可汗說，蘋果公司的老板們一直在積極嘗試在其設備中添加人工智能功能，但他們斷然拒絕了這個想法。斯圖爾特問道：“為什么他們如此害怕在公共領域討論這些話題？”可汗認為蘋果的市場主導地位才是問題所在。她說：“這恰恰表明了將如此多的權力和決策權集中在少數幾家公司身上所帶來的危險之一。”
斯圖爾特指出，當汗還在蘋果公司工作時，他也曾試圖采訪他，但這個想法被否決了。“蘋果公司要求我們不要這樣做，”他說。然后這位喜劇演員面無表情地說：“這與你的工作無關。”四、訴訟
在汗出現在《每日秀》節目的11天前，美國司法部的同事提起了訴訟，試圖大幅限制蘋果的權力。據參與此案的人士稱，檢察官自2019年以來一直在調查蘋果，采訪了該公司的合作伙伴（包括通用汽車和高盛的高管），并收集了大量內部文件。他們還參加了Epic審判的每一天，傾聽潛在證據以進行自己的調查，并深入了解可能的法律策略。
據聯邦檢察官了解，削弱Epic訴訟的部分原因是，谷歌的應用商店有類似的平臺費用和規則，但使用它的人更多。也就是說，蘋果甚至不清楚是否壟斷了應用商店市場。（Epic也起訴過谷歌，陪審團于2023年12月做出了有利于Epic的裁決。谷歌正在對判決提出上訴。）
在制定針對蘋果的案件時，美國司法部擴大了范圍，重點關注蘋果如何控制其生態系統，使其能夠主導起訴書中所描述的“高性能智能手機市場”，政府聲稱其在美國收入中的份額超過70%。正如蘋果在回應中反駁的那樣，并不存在普遍接受的“高性能智能手機市場”。11
此外，司法部案件針對的鎖定效應恰好是蘋果消費者最喜歡其產品的地方——他們感到安全且使用起來非常簡單。但美國司法部的最終觀點是，蘋果集成的硬件、軟件和應用商店抑制了競爭，讓消費者幾乎不可能離開而選擇競爭對手的產品。僅僅將你的生活從iPhone轉移到Android設備就已經夠難的了，同時還要保留你的個人數據和購買的內容。如果你還為其他昂貴的Apple設備和訂閱付費，那就更別提了。
司法部于3月提起的訴訟還針對了蘋果在阻礙競爭對手創造這種情況方面所扮演的角色。例如，蘋果限制了第三方智能手表在某些情況下與iPhone保持持續連接的能力，這使得它們的運行速度略低于AppleWatch。在移動消息傳遞中，非蘋果短信顯示在綠色氣泡中，而通過其自己的硬件發送的短信則顯示為藍色，這給非iPhone用戶帶來了社會恥辱。（TikTok上一種模因視頻的開頭是這樣的：“他得了10分，但他用的是安卓手機。他的新評分是多少？”12）這場訴訟將需要數年時間才能打完，但司法部對谷歌的成功訴訟表明了這場訴訟的風險有多高。政府正在考慮請求法官拆分這家搜索巨頭，如果勝訴，政府還可能對蘋果采取同樣的措施。
即使案件被駁回，這起訴訟仍可能表明蘋果的領導地位正在減弱。畢竟，反競爭行為有時是一家公司創意枯竭的癥狀。Spotify首席執行官丹尼爾·埃克(DanielEk)今年早些時候寫道：“它不再是曾經突破技術和設計界限的蘋果。這家公司停滯不前，沒有開辟任何新天地，背棄了曾經使其成為創新光輝典范的原則。”
這種指責并不新鮮。在庫克擔任首席執行官的幾乎整個任期內，批評者一直認為蘋果永遠不會發布能夠與iPhone相媲美的產品。也有反駁意見：AppleWatch和AirPods的銷量都足以定義新的類別。該公司的筆記本電腦和平板電腦一直被評為最佳產品。但它的產品組合之所以成功，很大程度上也是因為其中許多產品本質上是iPhone的擴展，如果你已經在蘋果的花園里過著數字生活，那么它們就是默認選項。他們的成功或許證明了司法部的觀點，而不是反駁它。
今年早些時候，蘋果在十年內花費了100億美元后放棄了一個電動汽車項目。它的VisionPro耳機尚未受到開發者的歡迎，也許是因為該公司與合作伙伴或消費者的關系緊張，消費者大多忽略了它，因為它的價格為3,500美元。目前，這款耳機有兩種用途：作為一個非常昂貴的個人影院和一個很好的比喻，將蘋果的細致控制融入佩戴者的每一刻。從這個意義上說，它是“1984”廣告的反面。蘋果不是讓人們有權力砸碎電幕，而是試圖把他們包裹在電幕里。
這重要嗎？從短期來看，不重要。盡管面臨監管壓力和公眾批評，但蘋果的股價并未受到影響。7月16日，股價飆升至歷史新高。蘋果最近宣布將推出新的人工智能工具和增強型虛擬助手，用于iPhone。該機器人的功能將優于舊版Siri，但比ChatGPT的功能更溫和。如果新版Siri無法回答問題，它只會提供OpenAI服務的鏈接。這是一種安全、漸進式的修復，最普通意義上的“又一件事”。
但從長遠來看，很難不看到一家公司喪失了它在創建Mac時努力培養的一些道德權威。如果蘋果對待早期合作伙伴的方式與對待現在的合作伙伴一樣，蘋果可能就不會存在了。有史以來第一個殺手級應用程序，即AppleII的電子表格程序VisiCalc，將這家Mac之前的公司從業余愛好者的消遣變成了PC先驅。聯合創始人鮑勃·弗蘭克斯頓(BobFrankston)說，如果喬布斯試圖將今天的規則強加給VisiCalc團隊，他的“技術回應”將是“豎起中指”。另一位傳奇計算機科學家艾倫·凱(AlanKay)抱怨說，后iMac時代的公司已經偏離了喬布斯最初的理想目標。凱說：“他選擇了‘為大眾消費者提供便利’，而不是他早期的‘思維之輪’目標。”“iPhone和iPad在外觀上與我早期的一些想法很相似，但它們的使用方式卻與我的想法幾乎相反。”
蘋果公司本身也意識到了這種觀念的轉變，盡管它似乎不確定如何應對。今年春天，該公司播出了廣告14“Crush”，但很快停止了宣傳，這似乎完美地捕捉到了批評者認為蘋果的力量已經變得具有破壞性的感覺。“Crush”以一臺巨大的液壓機壓向現實生活中的創意工具金字塔開場。液壓機下面是一架直立式鋼琴、一把吉他和一把小號；一個畫架上放著顏料瓶；一個泥塑；一套國際象棋；一臺黑膠唱片機；相機鏡頭；還有一疊筆記本。隨著Sonny&Cher的《AllIEverNeedIsYou》在背景中播放，液壓機勢不可擋地、不可抗拒地下降，將里面的所有東西擠壓成五顏六色的粉末。然后，液壓機被抬起，露出了蘋果的新款iPad。它比上一代更薄。